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用一篇超全面的干货,帮你掌握产品的心智层设计

2018/12/06 评论区

PIPI_M:假设你之前根本没听说过 kindle,那我给你灌输一个概念:kindle 是一款阅读的产品。那么你脑海中会形成不同的认知,有的人会形成图书翻阅的认知,有的人会形成手机 pad 等智能设备的认知,而这些不同的认知结果是根据每个人不同的经历、体验成长所产生的。举个简单的例子,甲从小到大周围的环境比较阴暗,他对红色的认知是血腥、暴力,而乙成长环境是阳光的,他对红色的认知就是热情、积极向上的。所以,同样的事物,对不同的人会产生不同的认知,这个认知就是心智层。在做产品设计的时候,几乎全部会涉及到心智层的建立,所包含的范围很广,比如产品的配色、布局框架、吉祥物设计等等,对于互联网领域的心智模型的概念,就是将心理学的概念运用到了产品设计中,常常利用用户的心智模型去帮助我们更加了解用户,也帮助我们开发、调整和研究产品。这篇文章就告诉大家究竟什么是产品的心智层,并且作为一名设计师应该如何对产品进行心智层的设计。

一、心智理论

首先理解心智理论的概念,心智理论(英文:Theory of Mind,缩写为ToM),是一个心理学上的术语,是一种能够理解自己以及周围人类的心理状态的能力,简单点来说就是能知道自己和周围小伙伴心里想什么的能力。首先我们是无法直观地观察到别人的心智的,我们只能通过类推的方式,先假定别人和自己拥有一样的心智,并且根据这个心智来观察周围的事物后,所做出合乎社会期待的反应和行动。

举个例子:自己的同事不小心摔倒了,而我们没有摔倒,但是假定摔倒的人是自己,那么自己会产生疼痛、无辜等情绪,想要得到安慰的反馈。那么我们就会产生上前去安慰和搀扶同事的反应,并且把同事搀扶起来,给予同事一定的安慰。这样整体的过程行为就可以用心智理论来诠释。

心智理论大部分发生在潜意识当中,心理学中大多以意向性来作为心智理论的度量标准。大多数哺乳类动物,能清晰地表达出自身的想法、意向等,称为一级意向,比如狗狗不喜欢洗澡,如果强迫它洗澡它会愤怒嘶吼表达它的不满。能够揣测到其他个体表达出的意向,我们称之为二级意向,我们能感受到狗狗的愤怒,知道它因为不喜欢洗澡而生气对我们嘶吼,这个大多数健康人类都会拥有的,有些灵长类动物比如黑猩猩也会有。三级意向是指能揣摩第三者想法,比如我认为小明在暗恋着小红,我认为老板因为小明迟到而生气了,人类正常的社交活动中经常使用这个能力,如此递增下去还有第四级、第五级等意向,只不过都存在我们的潜意识当中,我们很不容易发觉。

二、心智模型

心智模型是在心智理论上基于一个试图对某事做出合理解释的个人会发展可行的方法的假设,在有限的领域知识和有限的信息处理能力上,产生合理的解释。简单点就是你对事物发展的预测,你「希望」事物如何发展,这不是心智模型,你「认为」事物如何发展,这就是你的心智模式。

就像前面提及到的,我认为小明在暗恋着小红,我通过小明对小红态度突然变好,小明见到小红的时候脸会变红,通过我情感、意志、感受、知觉、记忆、思维等给出的判断就是:我「认为」小明暗恋着小红,这就是我的心智模式。

这也就引出了心理学家 Norman(1983)归纳提出六个关于心智模型并不相互独立的特质:

1. 不完整性(Incomplete)

人们对于现象所持有的心智模型大多都是不完整的。这个很容易理解,每个人的成长经历情感感受意志等等都不一样,所以才会有甲认为红色代表是血腥暴力的,乙却认为红色代表的是热情积极的。

2. 局限性(Limited)

人们执行心智模型的能力受到限制。限制这里就很有趣,可以是客观因素,也可以是主观因素。还是用小明小红来举例子,如果我本身就喜欢小红,那么我的主观意识会影响我对小明暗恋小红这个事情的判断,也就不会产生我「认为」小明暗恋小红的判断结果。

3. 不稳定(Unstable)

人们经常会忘记所使用的心智模型细节,尤其经过一段时间没有使用它们。这点很容易诠释,很多东西不用就会忘记,何况你的大脑处理的事情有很多,一段时间用不到你的大脑就会选择性遗忘了。

4. 没有明确的边界(Boundaries)

类似的机制经常会相互混淆。心智模式没有明确的边界,相同的触发因素会导致心智模型混淆,导致判断结果出问题,也相应地导致行为出问题。

5. 不科学(Unscientific)

人们常采取迷信的模式,即使他们知道这些模式并非必要的。这个也好理解,生活中常常遇到不经意就带过去了,比如通过种种迹象判断一个人感冒了,认为他应该去吃点药,但会因为不太严重「拖一拖」迷信的模式来采取判断。

6. 简约(Parsimonious)

人们会多做一些可以透过心智规划而省去的行动。很简单理解,就是形成习惯或者规划的事物,就不用每次花费时间去判断,比如产品设计中,用户看到绿色按钮代表可点击,红色按钮代表删除警告这样的意识,都是因为习惯和心智规划所带来「理所当然」的结果。

三、心智模式

心智模式就是心智模型,意义上是相同的东西,只不过在心智模型下的潜意识行为习惯就形成了心智模式。产品中在理想的状态下,用户的心智模型与表现模型相吻合。但是实际上,不同的用户群体,他们的心智模型也不一样,用户和设计师之间的沟通只能通过产品平台本身来进行,所以用户对产品产生了怎样的心智模型会将数据通过平台反馈给设计师,通过这样的数据搭建一个概念的心智模型,然后设计师设计符合概念模型的产品,这样就能符合大部分人的胃口。

四、心智层设计产品

不同的产品所要传达给用户的心智是不同的,所主打的用户群体也是不同的,每款产品所建立的表达概念模型也是不一样的,但是类似产品所建立的心智模型却能发现一些共通之处。从我们打开一款产品的那一刻起,产品就已经开始给我们建立心智模型了,下面搜集了市面上一些类似的产品来看看通过哪些方式建立心智模型进行心智层的设计。

五、电商类产品所建立的心智层

通过上图不难发现,聚划算、拼多多、特价街这类产品通过强烈的视觉语言和文案,「限时秒杀」、「6块6秒杀」等等刺激用户的购买欲,此类产品所面向的主打用户都是以价格敏感区间为中心的用户,所以产品要为他们建立「限时」、「秒杀」、「优惠券红包」等心智认知,营造一种特别便宜,快买再不买就没有了,买了还送红包优惠券,超划算这样的氛围,从而达到促使用户购买商品的最终目的。

而淘宝、京东、网易考拉这类产品所售卖的产品维度很广,所面向的用户群体是普遍化的,建立此类的表达心智模型是很困难的事情,所以就以产品本身的形式展现给用户。在颜色选取上都是以「公认的」心智模型选取的橙色、红色这类情绪上带给用户兴奋的感知色,通过推送分类商品营造购物氛围,带给用户逛商场的认知,同样最终目的是促使用户购买商品。

天猫、网易严选、唯品会这类产品核心是品牌和产品质量。比如严选想给用户带来产品质量很好是经过精挑细选才拿出来售卖的,所以通过商品图上传的严格规范、icon 布局等元素建立严谨、质量好等心智模型来吸引对质量要求较高的用户群体。而天猫和唯品会主打品牌战略,通过对视觉元素和商品图的把控,突出品牌的质感和真实性,给用户一种想买正品品牌货来我这里买就对了这样的认知,一方面吸引追求品牌的用户群体消费,另一方面建立反思层的设计体验。

依旧是卖东西的,寺库、GUCCI、造作这类产品主打售卖高端奢侈品,所以通过大面积的留白、黑白灰等性冷淡的配色以及商品图的把控,目的就是建立昂贵、高端的奢侈品等心智模型,营造商品都是昂贵稀缺奢侈品的认知,自然而然主打的用户群体就是对奢侈品有需求的用户。

最后还是卖东西的,但是小红书、最美有物、Lyst 这些主打的属性是社交和内容,其次才是售卖商品,所以我们一打开这类产品首先看到的就是内容推送,无论是瀑布流布局,还是新颖的卡片式交互,还是基础模块的拼凑,都无疑告诉用户,我们推送的是内容。通过吸引用户点击内容浏览的同时,给用户推送商品,顺便给用户一个链接去购买,就是这类产品的运营方式。那么建立的心智模型当然是内容信息+社交这样的认知模型,所带给用户不同的体验。

六、阅读类产品所建立的心智层

类似于今日头条、知乎、36氪等产品,由于信息量丰富和巨大,布局架构发现都是 Feed流设计,在顶部有不同的分类模块,此类产品建立给用户的心智模型就是知识丰富,信息量无穷无尽,那么带给用户群体知识无穷无尽的认知,致使用户沉浸到产品当中。

同类的阅读类产品,好奇心日报更加突出对内容质量的营造,导航栏浮标、两个类标签等设计方式,扩大间距排版,建立推送内容都是用户感兴趣的、有趣的心智模型;而后两者通过对内容的打造向用户传达认知,轻芒更偏重于内容图片的质量吸引用户,而单读则是偏重文字和内容吸引用户。

七、娱乐类产品所建立的心智层

当下短视频可谓是「Kill time」最火热的产品了,明年或者将迎来5G时代,短视频将会进入一个持续爆发期。抖音、快手、微视、火山等等都是目前市面上流量最多的产品,抛开其他层面不讲,就以各类产品所建立的心智层来分析各个产品。

首先是抖音,当时流传着一句「南抖音北快手」的网络用语,抖音以「后来者居上」的形势登场,成功的秘诀取决于抖音对用户心理模型建立的投资。由于抖音的交互形式相当霸道,用户打开产品就被强制观看内容,那么在1~5屏所推送给用户的内容质量必须是很高的,抖音在这方面投入了大量的资金去营造首几屏内容的打造,为的就是留住用户。当你第一次使用产品时,前几屏内容的质量会取决于你沉浸的资本,内容质量打造很棒,用户就会一直刷下去,从而沉浸到产品当中。而快手完全把内容丢给用户自己做 UGC,那么交互形式就不能像抖音这样霸道,因为存在 UGC 质量不可控状态。如果强制用户去看一些质量不好的内容,那么对于留住用户就是痴人说梦了,所以快手的交互形式是让用户群体选择自己感兴趣的内容观看,才导致了快手有一个用户自己制作封面来概括视频内容的设计。久而久之,就给用户建立起了「抖音高端,快手low」的心智模型,虽然是假象,也印证了心智模型的不完整性和局限性。至于微视有着腾讯如此大的流量还是干不过抖音的原因,也就是因为微视把内容丢给用户自己做 UGC,却用了抖音霸道的交互形式。

音乐产品以 QQ音乐、网易云音乐主打的市场,QQ音乐和网易云音乐的音乐播放界面差别不大,QQ音乐主要偏重于内容的视觉展现,网易云音乐使用拟物的表现形式,看起来更加有质感一些,两者带给用户的心智模型也是不一样的。而最近新星 MOO音乐颜值很高,交互方式也很有趣,强烈推荐大家去体验一下。MOO音乐所建立的心智模型是年轻化新潮的,也利用了短视频的热潮,我第一次打开这款产品的时候还以为是追波的飞机稿,真实的被惊艳到了。

MOO 的产品分析:《从设计角度分析,腾讯这款新出的小众音乐App 是如何大获好评的!》

视频类产品,腾讯视频和优酷带来的心智体验也是不一样的,腾讯视频建立的心智模型是简洁明了的,能让用户直接找到自己想看的内容;优酷所带来的沉浸式体验更棒一些,频道icon 带来的氛围也是时尚有趣的。开眼带给用户群体的感觉偏向高端化,所营造的心智模型更加的新颖。

以上分析了一些市面上流量较多,用户体验较棒的产品,还有更多的产品都有各自不同的心智模型,所以人性化的设计无非就是基于用户的心理和行为,建立概念的心智表现模型,比用户提前一步预知用户接下来的行为,带给用户不一样的认知体验,从而给出最好的解决方案,这样的逻辑就能和流畅的体验设计联系起来。

八、如何做好产品的心智层设计

一款产品的元素包含文字大小、配色选取、排版布局等等,整体都是在给产品建立心智概念表现模型,下面来讲一讲设计师应该如何为产品设计心智表现模型。

1. 明确产品属性

无论我们是从零开始设计一款产品还是做改版设计,我们首先要做的就是定义产品的属性,建立概念心智模型。从零开始的产品设计师可以通过用户调研等一些前期准备工作,对产品模拟一个概念的心智模型,提炼出产品的关键词以及所想让用户有怎样的一个认知,有了1.0版本后上线注重心智层方面的数据收集,从而进行新一轮版本的设计和迭代。项目改版也是一样的,因为只有数据才能佐证设计,通过用户的反馈,提炼更加精准的产品关键词,才能建立出更加准确的表现模型,所以这是关键的一步。

△ 明确产品属性,夜语 – 作者:Fiasco

2. 搜集符合产品的元素

假设你的产品通过调研发现,有50%以上的用户群体是女性,甚至占比超出男性过多的情况,那么这款产品的心智模型你可以往女性化方向建立,同时也要搜集一些关于女性化的元素。单纯这样说太片面了,因为不同的情况都有不同的解决方案,实现手法也有很多种。比如产品所要建立的心智模型除了女性化之外,还有其他的产品属性,类似高端风格、时尚风格、可爱风格等等,都有不同的元素,设计师所需要做的就是搜集这些相关的属性并且融入到自己产品当中。比如为产品设计吉祥物,情感化设计,加深品牌印象的同时,也能更好地建立心智模型。

△ 各类产品的吉祥物设计

3. 不断完善心智模型

设计是否合理,是否能解决用户痛点的根本需要数据来验证。通过收集改版前后对比用户量的增减、用户反馈等一些数据,可以更加清晰地明确用户的概念心智模型,从而不断完善产品的心智模型。实现模型以程序为中心,心智模型则以用户为中心,表现模型在两端之间浮动,全部加起来决定了用户体验的好坏。如果表现模型越是偏向实现模型,那么对于用户来说会严重削弱用户学习和使用软件的能力,自然越不易于理解、体验感知越差,会产生「这什么软件啊好难用」的错觉。如果用户接触点应基于心智模型的设计,表现模型越是偏向心智模型,用户就越容易了解产品功能、容易上手使用,那么对于用户来说会感觉到产品容易使用和理解,自然体验感知越好,这就是作为一名设计师平衡两者之间关系所要做的。

4. 商业价值是核心根本

所有做的一切都是为了实现产品本身的价值。无论是用户体验,还是视觉表现,这些都属于手段方法,设计师最主要的就是帮助产品实现商业价值,比如你的产品哪怕有着最良好的交互和用户体验,有最好看的视觉效果,最后无法实现商业价值,没有人使用这款产品,那都是徒劳无功的。所以设计师在抱着提升产品的商业价值为目的,去建立心智概念模型,优化用户体验,完善视觉表现,才能真正实现设计师的根本价值。

总结

在产品设计中,我们不仅要关注产品的信息结构,还要关注产品本身的表达,使表现模型与心智模型接近,尽可能地保证结果在人们预料范围之内,通过一次次反馈和数据的佐证,基于用户的心理和行为推导,比用户提前一步预知用户接下来的行为,提供更加优质的反馈与服务,只有将产品任务分析和用户习惯研究两者结合起来,才能深度挖掘用户的需求,真正意义上做到为用户设计。

欢迎关注作者的微信公众号:「粉红色的小青蛙」

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